広告代理店のM&A動向

マスメディア広告市場の衰退とデジタル広告市場の成長

世界的な成長が続く広告市場では、特にデジタル領域へのシフトが顕著です。

電通が公表したプレスリリースによると、日本の媒体別広告費は2024年時点でインターネット広告費が全体の約47.6%を占め、テレビやラジオ、新聞、雑誌といった従来のマスメディア広告を大きく上回る結果となりました。

【媒体別広告費（2024年）】

（出典：電通ウェブサイト「2024年 日本の広告費」https://www.dentsu.co.jp/news/release/2025/0227-010853.html )

上記の通り、インターネット広告費は3.6兆円と、代表的なマスメディアとして挙げられるテレビ広告費の1.7兆円を大きく引き離しています。

マスメディア広告費全体としては前年比100％前後と一定の水準を保っているものの、新聞広告は前年から約2.7％減少しており、継続的な縮小傾向が見て取れます。雑誌も構成比が1.5％と非常に低く、ラジオ広告と並んで媒体としての存在感は年々小さくなっています。

一方で、インターネット広告費は前年比109.6％と顕著な成長を遂げており、特にスマートフォンやSNS、動画配信プラットフォームの普及がこの流れを加速させています。

こうした媒体別の広告費の変化は、広告代理店にとって大きな転換期を意味します。従来のテレビや新聞を中心としたマスメディア広告に強みを持っていた代理店も、デジタル広告の急成長に対応する体制整備が求められています。

今後は、インターネットを軸とした広告設計や運用スキルが代理店の競争力を左右します。特に「デジタル領域への対応力」は、業界内での優位性を築く重要なポイントとなっていくでしょう。

動画広告・デジタルサイネージの台頭

インターネット広告の中でも、特に成長が著しいのが動画広告です。

YouTubeやInstagramなど、動画プラットフォームを活用した広告は視覚的な訴求力に優れ、ユーザーの印象にも残りやすいことから、多くの企業がマーケティング戦略に取り入れています。特に若年層を中心に動画コンテンツの消費が拡大しており、その影響力は年々高まっています。 また、屋外広告の分野では、デジタルサイネージの導入が急速に進んでいます。駅や商業施設、公共空間などに設置されたディスプレイを通じて、リアルタイムかつ動的な情報発信が可能となり、従来の看板やポスターとは異なる表現力が評価されています。

今後はIoT技術との連携により、周囲の環境や通行者の属性に応じて表示内容を変える「スマートサイネージ」の普及も期待されています。

これらの新しい広告手法の広がりは、広告代理店にとって大きなビジネスチャンスである一方、変化への対応力も問われる分野です。従来のマスメディアで培ったクリエイティブ力や企画力を活かしつつ、データ分析や運用型広告の知見を取り入れる必要があり、こうした背景が広告代理店業界の再編や新規参入の活発化を促していると言えるでしょう。

業界再編を目的としたM&A

広告代理店のM&Aでは、同業他社の買収によってシェアを拡大し、業界内での競争優位性を高めることを目的とするケースが多く見られます。 例えば、総合広告代理店がWeb広告や動画制作などの特定領域に強みをもつ専門会社を取り込むことで、自社サービスの多角化やワンストップ提供体制の構築を目指せます。

業界再編を目的としたM&Aは買い手にとって「事業領域の拡大」や「競争優位性の獲得」、そして売り手には「経営基盤の強化」や「成長機会の創出」につながるなど、双方に多くのメリットがあることから、今後も長期にわたり活発に続くことが予想されます。

海外市場への進出を目的としたM&A

広告代理店業界では、グローバル展開を見据えたM&Aも活発に行われています。

近年では国内市場が人口減少や広告媒体の変化により頭打ちとなる中、 成長性の高いアジアや北米、欧州市場への進出は多くの広告代理店にとって重要な戦略です。

海外の広告会社や関連企業を買収・提携することで、現地市場への迅速なアクセスやサービス展開が可能となり、国際競争力の強化につながります。

事業承継・経営再建を目的としたM&A

中小規模の広告代理店では、後継者不足や資金繰りの悪化といった経営課題を解決する手段としてM&Aを実施するケースが多く見られます。

こうした事業承継・経営再建型のM&Aは、事業の継続と従業員の雇用維持を可能にし、地域や業界における広告サービスの安定供給に貢献します。

経営基盤の強化や新たな資本・経営ノウハウの導入によって再建を図ることが狙いです。

技術革新を目的としたM&A

近年では、GoogleやMeta（旧Facebook）といったテクノロジー企業によるWeb広告関連企業の買収も活発化しています。これは、AIやビッグデータ解析技術を活用した広告の自動化やパーソナライズ化への期待が高まっていることが背景にあります。

広告の効果測定やターゲティング精度の向上を図るために先進技術を有する企業を取り込むことで、競争力の高まりが期待できます。このような技術革新を目的としたM&Aは、今後ますます増加するでしょう。

経営リスクの軽減と安定化

中小の広告代理店では、景気変動や業界内の競争激化により、安定した経営を維持することが難しい状況も見られます。
こうした中、大手企業のグループ傘下に入ることで、経営基盤の安定化が図れる点は大きなメリットです。財務面の支援を受けやすくなるほか、グループ全体での営業連携や人材育成体制の整備によって、単独では難しかった事業展開が可能になります。
経営者にとっては、将来的なリスクを軽減しながら会社の持続的な発展を目指す選択肢となるでしょう。

売却益の確保と経営者保証からの解放

M&Aを通じて会社を譲渡することにより、経営者は売却益を得ることができます。長年築いてきた企業の価値を資産として回収できるという点は、やりがいも感じられる大きな財務的メリットと言えるでしょう。

また、金融機関からの借入に対して個人保証を付けている経営者も多く、M&Aによってこの保証責任から解放されることも魅力の1つです。

退任後の生活資金の確保や新たな事業への挑戦、あるいは第二の人生への備えとしても、M&Aによる企業・事業の売却は有効な手段となります。

取引先との関係と従業員の雇用の維持

事業の継続が困難になった場合、最も大きな影響を受けるのは取引先や従業員です。
M&Aによって会社を存続させることができれば、既存の取引先との関係を維持できるだけでなく、従業員の雇用を守ることにもつながります。
特に、広告業界ではプロジェクト単位の取引が多く、急な業務停止や倒産は多方面に波及するリスクがあります。M&Aはこうしたリスクを回避し、関係者にとって最善の形で事業を引き継ぐ手段と言っても過言ではありません。

新規事業のスムーズな立ち上げ

買収によって既存の人材・ノウハウ・取引基盤を取り込むことができれば、自社でゼロから新規事業を立ち上げるよりもはるかに効率的です。 特に、Web広告や動画制作、SNS運用など、急速に変化する分野では、既に市場に実績を持つ企業を取り込むことで、短期間での展開が可能になります。

新規事業にありがちな立ち上げ時の試行錯誤や資金負担を抑えつつ、スピーディに収益化を図れるのは大きな利点と言えるでしょう。

新技術・ノウハウのスムーズな取り込み

広告業界では、AIによる広告配信の最適化やビッグデータ解析によるターゲティングの高度化など、技術革新が進んでいます。こうした最新技術を有する企業をM&Aによって取り込むことで、自社のサービスに即座に反映させることができます。

また、デジタル広告の分野に強みを持つ企業を傘下に加えることで、従来型の広告手法だけでは対応できなかった顧客ニーズにも柔軟に応えることが可能になります。社内の技術レベルや人材のスキル向上にもつながり、将来的な競争力の強化が期待されます。

シェアの拡大と競争力強化

同業他社とのM&Aによって、地域や業種、媒体別のシェアを効率的に拡大できる点も大きなメリットです。
例えば、特定の地域に強いローカル広告代理店を買収すれば、新たなエリアへの展開がスムーズになり、顧客基盤の広がりが期待できます。
また、クライアントのニーズが多様化・高度化する中で、「ワンストップで多様な広告サービスを提供できる体制」を構築することは、大手企業との競争においても大きな武器となるでしょう。

株式会社ベクトル×株式会社gracemode

株式会社ベクトルは2025年4月、SNSマーケティング領域に特化した株式会社gracemodeの株式を取得し、子会社化しました。 M&Aの詳細は、下記の通りです。

株式会社ベクトルは、戦略PRサービスを中心とするマーケティング支援企業です。 株式会社gracemodeは、美容コスメ業界を主軸としており、SNSでの認知拡大から購買促進まで一貫して支援するマーケティング会社です。 当M&Aにより、ベクトルはgracemodeの知見と自社のPR力を融合させ、顧客へのマーケティング支援体制を強化しました。両社のシナジー効果によって、クライアント企業のブランド価値向上と事業成長を支援していく方針です。

株式会社ラバブルマーケティンググループ×株式会社ユニオンネット

株式会社ラバブルマーケティンググループは2024年11月、教育業界向けのWeb制作を手がける株式会社ユニオンネットの株式を取得し、子会社化しました。
M&Aの詳細は、下記の通りです。

株式会社ラバブルマーケティンググループは、SNSを軸としたデジタルマーケティング支援を展開している企業で、特に若年層との接点構築を得意としています。
株式会社ユニオンネットは、教育業界向けに特化したWebサイト制作やマーケティング支援を行う企業です。
当M&Aにより、 株式会社ラバブルマーケティンググループは教育分野におけるマーケティング支援の幅を広げ、ターゲット層への最適な情報発信を実現する体制を構築しています。

ニューラルポケット株式会社×株式会社フォーカスチャネル

ニューラルポケット株式会社は2021年11月、サイネージ広告機器の開発・提供を手がける株式会社フォーカスチャネルの全株式を取得し、子会社化しました。
M&Aの詳細は、下記の通りです。

ニューラルポケット株式会社は、AI画像解析技術を活用したスマートシティやサイネージ分野に注力するテクノロジー企業で、主に広告配信の最適化や都市空間での情報提供に関するソリューションを提供しています。
株式会社フォーカスチャネルは、マンションや公共施設などに向けたサイネージ機器の販売・設置に強みをもつ企業で、地域密着型の営業力と設置ノウハウが特徴です。
当M&Aにより、ニューラルポケットはフォーカスチャネルのハードウェアに自社のAIカメラ技術を組み込み、広告効果の最大化と新たなデジタル収益源の創出を図るほか、設置台数の拡大を通じてスマートシティ化の促進にもつなげています。